Kampania miała na celu zwrócenie uwagi na wydanie pierwszego sezonu serialu stacji Fox "Sleepy Hollow" na DVD, która widocznie pokazuje Bezgłowego Jeźdźca jako złoczyńcę.

E-maile zostały wysłane na skrzynki pocztowe dziennikarzy krótko przed 13 czasu amerykańskiego prosząc Sleepyheads, nazwa fanów "Sleepy Hollow", aby świętowali "Dzień Bez Głowy" i podzielili się z tej okazji kilkoma e-kartkami w mediach społecznościowych wykorzystując hashtag #HeadlessDay. Wiadomość o śmierci Sotloffa pojawiła się w sieci krótko po 9 czasu amerykańskiego.

W emailu czytamy: "Głowy się potoczą jak sleepyheads świętują dzisiaj Dzień Bez Głowy, 2 września. W czasie tego Narodowego Święta Dekapitacji widzowie wszędzie mogą się bawić jak fani przygotowują się do wydania pierwszego sezonu Sleepy Hollow na platformie cyfrowej teraz i wydaniem serialu na Blu-ray i DVD 16 września".

Firma wysłała maila przepraszającego za kampanię godzinę później. "Przepraszamy za niefortunne wyczucie czasu przy ogłoszeniu naszego Dnia Bez Głowy" - czytamy w wiadomości. "Tragiczna wiadomość o śmierci Stevena Sotloffa trafiła do sieci jak maile były wysyłane. Kierujemy nasze najgłębsze wyrazy współczucia do jego rodziny, a nie przyjęliśmy tej wiadomości łatwo. Gdybyśmy wiedzieli o tym wcześniej, nigdy nie wysłalibyśmy wiadomości i zdali sobie sprawę, że to jest w złym guście".

Twentieth Century Fox Home Entertainment również wydało swoje własne oświadczenie: "Twentieth Century Fox Home Entertainment przyznaje i przeprasza za dzisiejszą promocję wydania pierwszego sezonu Sleepy Hollow na DVD. Żałujemy niefortunnego wyczucia czasu przy naszym ogłoszeniu i kierujemy nasze najgłębsze wyrazy współczucia dla wszystkich zaangażowanych rodzin".

Sotloff jest drugim Amerykaninem pozbawionym głowy przez bojowników ISIS w ostatnim czasie. Dwa tygodnie temu pojawił się klip jak terrorysta ISIS pozbawia głowy fotoreportera Jamesa Foleya.